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在信息爆炸的時代，健康傳播面臨新的挑戰(zhàn)。一方面，公眾每天接觸到海量的健康信息，其中包含虛假、誤導(dǎo)性內(nèi)容。例如，部分自媒體為追求流量，發(fā)布未經(jīng)科學(xué)驗證的養(yǎng)生方法、疾病治療手段等，導(dǎo)致受眾難以辨別信息真?zhèn)?，注意力極度分散，難以聚焦于權(quán)威、科學(xué)的健康科普。另一方面，傳統(tǒng)的健康宣傳模式諸如紙質(zhì)宣傳冊、簡單講座等形式，因缺乏創(chuàng)新性和互動性，已難以滿足現(xiàn)代受眾多樣化、個性化的需求，亟須尋找新的突破點和方法論。

目前，用戶對新聞信息的細(xì)分需求越來越強，對醫(yī)療、健康等垂類新聞的需求度提升。新華社湖南分社以“視頻化、產(chǎn)品化、話題化、系列化”為方向，推進(jìn)健康視頻節(jié)目《這樣“才”健康》融媒體節(jié)目提質(zhì)升級。采用“記者出鏡+專家訪談+故事化敘事”形式，已形成“汛期健康”“中醫(yī)養(yǎng)生”等系列IP，更好地滿足廣大群眾的健康需求。

視頻化、產(chǎn)品化、話題化、系列化促進(jìn)健康節(jié)目升級

健康科普視頻節(jié)目《這樣“才”健康》聚焦群眾關(guān)心的健康話題，每周播發(fā)2-3期節(jié)目，每期節(jié)目為1分到2分鐘的科普視頻，在新華社客戶端、新華網(wǎng)、新華網(wǎng)視頻號、半月談視頻號、瞭望視頻號、芒果TV等平臺播發(fā)。已形成“傳染病預(yù)防”“汛期健康”“中醫(yī)養(yǎng)生”“體重管理”“心血管病防治”“腫瘤防治”等多個系列節(jié)目，成為醫(yī)療健康領(lǐng)域重要信息發(fā)布窗口。

我們關(guān)心年輕人的健康，聚焦年輕人關(guān)心的熬夜、吃辣等話題，策劃了《兩千年前的健身操走進(jìn)大學(xué)校園》《吃辣還有這么多隱藏好處》等稿件有一定的“破圈”效果，收獲了一批互聯(lián)網(wǎng)的年輕粉絲。

2025年1月，我們聚焦流感防治問題中最受關(guān)注的三個方面，包括科學(xué)預(yù)防、發(fā)病特點和趨勢以及重點人群并發(fā)癥防治等方面進(jìn)行了科普。近期，我們創(chuàng)新報道形式，聯(lián)合總社音視頻部緊扣“體重管理年”等健康國策，聯(lián)動湘雅醫(yī)院推出“體重管理”系列報道，采訪內(nèi)分泌科、營養(yǎng)科、運動康復(fù)科專家，通過短視頻等形式科普減重手段，全平臺點擊量近千萬次，覆蓋新華社客戶端、學(xué)習(xí)強國、芒果TV等平臺。

把握健康傳播的“五艘船”，借船出海做好健康傳播

為了提升健康報道的影響力，我們總結(jié)了要把握五大關(guān)鍵因素，即時機、政策、受眾需求、熱點事件以及公共衛(wèi)生事件，實現(xiàn)健康科普的精準(zhǔn)觸達(dá)。通過把握傳播的黃金時機，緊跟國家政策導(dǎo)向，以用戶需求為中心，借助熱點事件流量，在重大公共衛(wèi)生事件中發(fā)揮積極作用，提升健康科普的影響力和實效性，突破傳統(tǒng)健康傳播的瓶頸，構(gòu)建更加科學(xué)、有效的健康傳播體系。

時機之船：把握傳播黃金窗口。時機是健康傳播的關(guān)鍵要素，離開合適的時機，傳播效果將大打折扣。以季節(jié)性疾病科普為例，若在流感季結(jié)束后才開展流感預(yù)防知識宣傳，公眾對流感的關(guān)注度和接受度會大幅降低，無法達(dá)到理想的科普效果。因此，在健康傳播過程中，必須充分認(rèn)識到時機的重要性，將其作為提升傳播效果的重要突破口。

政策之船：提供權(quán)威支持。政策在健康科普中發(fā)揮著“指南針”的重要作用。與國家戰(zhàn)略相結(jié)合的健康科普內(nèi)容，能夠獲得政策層面的權(quán)威性支持，提升科普工作的社會影響力和公信力。公眾更傾向于相信與國家政策相契合的健康信息，政策導(dǎo)向能夠為健康科普提供堅實的基礎(chǔ)，使科普內(nèi)容更容易被公眾接受和信任。

受眾之船：以用戶為中心縮小信息差。在健康傳播中，傳播者需要了解受眾的需求，了解群眾最關(guān)心的健康話題。在健康傳播中，需實現(xiàn)從“醫(yī)生視角”向“患者視角”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的健康科普往往以專業(yè)醫(yī)生的知識體系和表達(dá)方式為主，導(dǎo)致科普內(nèi)容晦澀難懂，與受眾實際需求脫節(jié)。而以用戶為中心，聚焦受眾真實需求，能夠深入了解受眾在健康知識方面的困惑和需求，從而提供更具針對性和實用性的科普內(nèi)容，提升科普的有效性。

信息差在健康傳播中具有重要價值，受眾與專業(yè)知識之間的差距越大，其對科普的需求就越強烈。例如，慢性病患者在用藥、術(shù)后康復(fù)等方面存在諸多誤區(qū)和知識盲區(qū)，這些正是健康科普的重點方向。通過填補這些信息差，能夠幫助受眾更好地管理自身健康，同時也提升了科普內(nèi)容的吸引力和價值。

分眾傳播策略是滿足不同受眾需求的有效手段。比如，做健康科普可以按不同疾病進(jìn)行解析，針對糖尿病、高血壓等不同疾病開展專題科普，深入講解疾病的病因、癥狀、治療及預(yù)防方法，滿足患者和關(guān)注特定疾病人群的需求。還可以推出不同人群的健康科普，考慮兒童、老年人、職場人等不同人群的特點和需求，制定個性化的科普內(nèi)容。如為兒童設(shè)計生動有趣的動畫科普視頻，為老年人制作圖文并茂、通俗易懂的手冊，為職場人提供便捷實用的健康小貼士，確?？破諆?nèi)容能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，提高傳播效果。

熱點之船：緊扣社會事件策劃新聞傳播。熱點事件具有強大的流量效應(yīng)，能夠吸引公眾的廣泛關(guān)注。借勢熱點事件開展健康科普，能夠顯著提升科普內(nèi)容的關(guān)注度和傳播效率。在熱點事件發(fā)生時，公眾的注意力高度集中，此時傳播相關(guān)的健康科普知識，能夠事半功倍，使科普內(nèi)容獲得更廣泛的傳播和更高的曝光度。

快速響應(yīng)是熱點事件策劃的關(guān)鍵。在熱點事件發(fā)生后，需迅速組織策劃相關(guān)的健康科普內(nèi)容。例如，在流感季重癥案例引發(fā)公眾對心肌炎關(guān)注時，及時推出關(guān)于心肌炎預(yù)防措施的科普報道，在公眾關(guān)注度最高的時期傳遞科學(xué)知識。

公共衛(wèi)生事件之船：在重大事件中擔(dān)當(dāng)“表達(dá)方”。在重大公共衛(wèi)生事件中，醫(yī)院不僅是事件的參與者，更是公眾知情權(quán)的“守護(hù)者”。公眾在面對公共衛(wèi)生事件時，迫切需要獲取準(zhǔn)確、及時的信息。醫(yī)院有責(zé)任通過權(quán)威渠道，向公眾傳遞真實可靠的信息，解答公眾的疑問。

公共衛(wèi)生事件的傳播實踐場景廣泛，涵蓋傳染病防治和突發(fā)公共衛(wèi)生事件等多個方面。在傳染病防治方面，如新冠、流感、手足口病等疫情防控期間，及時向公眾普及疾病的傳播途徑、預(yù)防方法、治療進(jìn)展等知識。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件，如食品安全事件發(fā)生時，應(yīng)加強醫(yī)媒聯(lián)動，迅速發(fā)布相關(guān)權(quán)威信息，介紹事件情況、危害及應(yīng)對措施，保障公眾的健康權(quán)益。

權(quán)威和流量并重，提升健康傳播影響力

首先，提前策劃與布局。制定年度傳播日歷是提前策劃的重要手段。結(jié)合各個節(jié)點，如疾病流行周期、政策發(fā)布時間、健康日活動等，合理規(guī)劃全年的健康傳播內(nèi)容和時間安排。通過提前策劃，能夠確保在關(guān)鍵節(jié)點有優(yōu)質(zhì)的科普內(nèi)容輸出，提升傳播效果。

其次，權(quán)威與流量兼顧。在新媒體時代，挖掘流量密碼是擴大健康傳播范圍的重要途徑。利用短視頻平臺、公眾號等新媒體渠道，結(jié)合權(quán)威的專家資源和科學(xué)的內(nèi)容，制作具有吸引力的科普作品。通過創(chuàng)新的形式和有趣的表達(dá)，吸引更多受眾關(guān)注，同時保持內(nèi)容的權(quán)威性和專業(yè)性，實現(xiàn)權(quán)威與流量的有機結(jié)合，提升健康科普的影響力。

再次，精準(zhǔn)投遞與分眾傳播。精準(zhǔn)投遞和分眾傳播是提高傳播效果的關(guān)鍵策略。根據(jù)不同人群的特點和需求，定制個性化的科普內(nèi)容。除了按疾病和人群拆分外，還可結(jié)合不同地域、文化背景等因素，進(jìn)一步細(xì)化傳播內(nèi)容。通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，選擇合適的傳播渠道和方式，確?？破諆?nèi)容能夠精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，提高信息的傳播效率和受眾的接受度。

最后，進(jìn)行效果評估與優(yōu)化。建立科學(xué)的效果評估機制，對健康傳播的效果進(jìn)行監(jiān)測和分析。通過關(guān)注閱讀量、互動率、轉(zhuǎn)發(fā)量等傳播數(shù)據(jù)，了解受眾對科普內(nèi)容的反饋和評價。同時，分析輿情動態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)傳播過程中存在的問題和不足。根據(jù)評估結(jié)果，優(yōu)化內(nèi)容策略、傳播渠道和方式，不斷提升健康傳播的質(zhì)量和效果。隨著社會的發(fā)展和科技的進(jìn)步，健康傳播將迎來新的機遇和挑戰(zhàn)。未來，主流媒體的健康傳播需要進(jìn)一步探索傳統(tǒng)深度內(nèi)容與新媒體表達(dá)的深度融合，不斷創(chuàng)新傳播方式和手段。借助人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，實現(xiàn)健康科普內(nèi)容的精準(zhǔn)推送和個性化服務(wù)。持續(xù)關(guān)注公眾健康需求的變化，及時調(diào)整傳播策略，為公眾提供更加優(yōu)質(zhì)、科學(xué)、便捷的健康科普服務(wù)。

作者：新華社高級記者 帥才

責(zé)編：郭芝桃

一審：郭芝桃

二審：張麗

三審：謝峰

來源：大眾衛(wèi)生報