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文|文也

在中國廣告文化的發(fā)展歷程中，程興國是一位將湖湘文脈注入商業(yè)語境的“詩意重構(gòu)者”。他打破廣告作為商品促銷工具的刻板印象，以“今日文化、明日經(jīng)濟(jì)”的哲思，將品牌敘事升華為文化敘事，讓廣告成為承載地域精神與現(xiàn)代文明對(duì)話的容器。這種實(shí)踐不僅重塑了湖湘文化的傳播范式，更揭示了廣告作為“時(shí)代精神鏡像”的深層價(jià)值。

一、品牌即文化符號(hào)：湖湘基因的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯

程興國的廣告哲學(xué)始于對(duì)“符號(hào)資本”的覺醒。1996年，他將“芙蓉王”“酒鬼酒”“湘妃茶”整合為“湖南三絕”大禮包，看似是商品組合創(chuàng)新，實(shí)則是湖湘文化符號(hào)的系統(tǒng)編碼。煙酒茶的組合暗合湖湘“火辣、豪邁、靈秀”的精神特質(zhì)，而“王煙酒鬼湘妃茶，湖南三絕走天下”的廣告語，則通過語言的韻律與意象的碰撞，將地域物產(chǎn)轉(zhuǎn)化為文化圖騰。

更具開創(chuàng)性的是他將“煙酒茶”升級(jí)為“詩書畫”的實(shí)踐。這種從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)的跨越，呼應(yīng)了本雅明“靈韻消逝”時(shí)代對(duì)文化復(fù)魅的渴求。程興國深諳“文化工業(yè)”的辯證性——在法蘭克福學(xué)派警惕文化商品化的語境下，他反向操作：通過商品載體重構(gòu)文化靈韻。程興國以“今日文化、明日經(jīng)濟(jì)”為核心理念，成功策劃了“芙蓉王”“酒鬼酒”等品牌的形象推廣，通過挖掘湖湘文化內(nèi)核，將地域特色融入品牌敘事。例如，“芙蓉王”廣告中強(qiáng)調(diào)“王者風(fēng)范”，既傳遞產(chǎn)品的高端定位，又暗合湖南人“敢為人先”的精神特質(zhì)，讓品牌成為湖湘美學(xué)精神的具象載體。

二、廣告如詩：敘事結(jié)構(gòu)的哲學(xué)解構(gòu)

“起承轉(zhuǎn)合”本是古典詩詞的章法，卻被程興國提煉為廣告創(chuàng)作的方法論。他將“起”定義為靈感的迸發(fā)，恰似現(xiàn)象學(xué)“懸置”后的本質(zhì)直觀；“承”是符號(hào)系統(tǒng)的構(gòu)建，對(duì)應(yīng)海德格爾“世界圖像時(shí)代”的視覺賦形；“轉(zhuǎn)”則指向價(jià)值升華，暗含伽達(dá)默爾詮釋學(xué)中的視域融合；“合”作為閉環(huán)，呼應(yīng)了羅蘭·巴特“作者已死”后的文本再生。程興國的“起（靈感）→承（執(zhí)行）→轉(zhuǎn)（價(jià)值升華）→合（完整閉環(huán)）”的邏輯，強(qiáng)調(diào)廣告不僅是信息傳遞，更需承載情感共鳴與社會(huì)價(jià)值。這種詩性思維在公益廣告《愛》中達(dá)到巔峰。“愛是一把鋒利的尖刀”的悖論式表達(dá)，既是對(duì)阿多諾“否定辯證法”的視覺化詮釋，也是對(duì)消費(fèi)社會(huì)中情感異化的哲學(xué)反思。程興國以廣告為手術(shù)刀，剖開現(xiàn)代文明的精神癥候，讓商業(yè)傳播成為社會(huì)批判的場域。這種實(shí)踐突破了廣告的“單向度”屬性，賦予其本雅明筆下“講故事的人”的復(fù)調(diào)敘事功能。

三、向善而生：廣告?zhèn)惱淼脑诘鼗瘜?shí)踐

在算法主導(dǎo)的精準(zhǔn)營銷時(shí)代，程興國始終堅(jiān)守廣告的“在地性”倫理。他主導(dǎo)的“希貴愛心亭”項(xiàng)目，將公益廣告轉(zhuǎn)化為社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施：專利設(shè)計(jì)的亭臺(tái)既是城市景觀，又是下崗女工與失學(xué)兒童的生存空間。這種“物質(zhì)-符號(hào)-倫理”的三維建構(gòu)，超越了鮑德里亞“消費(fèi)社會(huì)”的符號(hào)狂歡，實(shí)現(xiàn)了列斐伏爾“空間生產(chǎn)”理論的社會(huì)化改造。更深層的價(jià)值在于其對(duì)湖湘“經(jīng)世致用”傳統(tǒng)的現(xiàn)代化詮釋。當(dāng)“厲行節(jié)約”、“不做低頭族”等公益廣告從視覺震撼走向行為規(guī)訓(xùn)，程興國實(shí)際上在構(gòu)建福柯式的“自我技術(shù)”——通過廣告話語塑造新型主體。這種實(shí)踐既暗合儒家“修身齊家”的道德訓(xùn)誡，又契合哈貝馬斯“交往理性”的現(xiàn)代性追求，在商業(yè)邏輯中開辟出公共領(lǐng)域的精神綠洲。作為華聲會(huì)發(fā)起人之一，程興國致力于構(gòu)建“文化+資本+傳播”的共享平臺(tái)，推動(dòng)湖湘文化走向國際。他提出“用思想成就偉大”的定位，整合文化界、企業(yè)界資源，通過主題基金、全域傳播等方式，將湖湘文化融入現(xiàn)代商業(yè)文明。例如，他參與策劃的“中國杰出湘商評(píng)選”活動(dòng)，既提升湘商群體的文化認(rèn)同，也為湖南經(jīng)濟(jì)全球化提供文化背書。他倡導(dǎo)廣告文化研究需超越“工具性認(rèn)知”，主張從精神層面解構(gòu)廣告的文化意義。在《詩是靈魂的骨灰盒》演講中，提出“廣告是靈魂的容器”，認(rèn)為廣告應(yīng)承載社會(huì)情感結(jié)構(gòu)與歷史記憶。這與學(xué)界對(duì)廣告文化批判的范式轉(zhuǎn)型相呼應(yīng)，即從功能主義轉(zhuǎn)向意義生成與權(quán)力關(guān)系的探討。

程興國的廣告文化實(shí)踐，本質(zhì)上是將湖湘文化的“心性之學(xué)”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代傳播的“事功之學(xué)”。在他手中，廣告不再是鮑德里亞批判的“擬像”，而是伽達(dá)默爾所說的“效果歷史”的生成器——既承載著“敢為人先”的湖湘精神，又孕育著“美美與共”的文明對(duì)話。這種在商業(yè)性與人文性、在地性與全球性之間的平衡術(shù)。程興國通過品牌文化重構(gòu)、理論創(chuàng)新和跨界實(shí)踐，推動(dòng)了廣告從商業(yè)工具向文化載體的轉(zhuǎn)型，其貢獻(xiàn)不僅在于提升湖湘文化的傳播力，更在于構(gòu)建了廣告文化研究的哲學(xué)維度。他的實(shí)踐印證了“廣告是時(shí)代精神的鏡像”這一命題，為當(dāng)代中國廣告文化的理論探索。為中國廣告文化的價(jià)值重構(gòu)，提供了超越工具理性重要的范式樣本。

責(zé)編：黃煌

一審：黃煌

二審：曹輝

三審：楊又華