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央視網 2025-04-25 09:01:41
本期話題：最近，美團和京東的外賣大戰(zhàn)持續(xù)升級。雙方圍繞用戶激勵、商品補貼、商家減傭、騎手保障全面廝殺，并殺入彼此業(yè)務腹地。利潤率不足5%，京東為什么還“硬啃”外賣市場？美團殺入即時零售，是戰(zhàn)術反擊還是戰(zhàn)略進攻？這場博弈中，雙方各有哪些底牌和挑戰(zhàn)？如何看待這場“跨界”商戰(zhàn)？
京東“突襲”暗度陳倉，美團反擊“圍魏救趙”
這輪“京美”大戰(zhàn)，早有端倪。今年2月，京東正式啟動外賣業(yè)務，承諾對符合條件的商家免傭金、符合條件的騎手享受“五險一金”等勞動保障，并要求入駐商家必須有堂食，確保餐飲品質。這些舉措被認為直指當前外賣市場痛點。4月11日，京東外賣宣布上線百億補貼，被媒體解讀為——對美團“突襲”。
對此，美團高管王莆中對外反擊，并透露——美團平臺非餐飲類即時零售訂單已超過1800萬單。4月15日，美團發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”，“京美大戰(zhàn)”正式打響。截至目前，雙方圍繞消費者補貼、商家減傭和騎手保障頻頻“出招”，并調動各自生態(tài)的其他業(yè)務資源“支援”即時零售和外賣業(yè)務。
有行業(yè)報告顯示，2024年全球九家主流外賣平臺預測凈利潤率在1.5%-3.3%，美團外賣業(yè)務凈利潤率為2.8%。既如此，京東為何還要“硬啃”外賣市場？美團“反突擊”京東即時零售，是“圍魏救趙”的戰(zhàn)術，還是長期的戰(zhàn)略進攻？答案就在這兩個市場的“價值”里。
兩個萬億市場的價值與變數
先來看外賣市場。數據顯示，2024年在線餐飲外賣市場規(guī)模達1.64萬億元，同比增長7.2%；用戶數5.45億人，占網民總數的一半。所以即使外賣本身的利潤率低，但規(guī)模大、流量高、活躍高。相應地，“騎手保障低、商家傭金高”是當前外賣市場的痛點，京東以“0傭金+社保待遇”等政策切入市場，試圖通過“品質外賣”撕開缺口，這不但倒逼美團跟進策略，也讓京東外賣的日訂單一度達到500萬單。
同樣，即時零售也是高頻次和萬億級市場。2024年中國即時零售規(guī)模增速達26.2%，預計今年市場規(guī)模突破1.5萬億元。傳統(tǒng)電商的流量和規(guī)模已陷入“存量爭奪”，京東在“價格”和“品類”上，拼不過拼多多和淘天，所以京東一方面需要依托優(yōu)勢，在新市場打破壁壘，尋找“增長第二曲線”；另一方面，通過外賣高頻場景，可以提升用戶活躍度，帶動自身3C、家電等商品銷售。
美團則握有流量優(yōu)勢，目前，日均1800萬單的非餐飲訂單，已接近京東全站的40%。這也使其有底氣在即時零售戰(zhàn)場上，從高頻低價的日用消費品，殺向京東的核心品類。這么看，“美團閃購”的獨立，既是一招“圍魏救趙”的反突擊，也是試探性的戰(zhàn)略開拓。
外賣騎手福利成重要戰(zhàn)術籌碼（圖源：央視網）
規(guī)模、效率和金融，美團“三板斧”守門戶
圍繞“外賣”和“即時零售”的京美大戰(zhàn)走向如何？
美團目前的優(yōu)勢是——第一，規(guī)模效應和生態(tài)閉環(huán)。目前，美團在外賣市場有近七成的市場占有率，超700萬名騎手、1450萬活躍商家、日均9800萬單的配送網絡，形成“30分鐘送達”的行業(yè)標準和“外賣+閃購+到店”的生態(tài)閉環(huán)，大幅提升用戶留存率。
第二，在外賣業(yè)務上的技術和成本優(yōu)勢。依托訂單規(guī)模和AI調度，在訂單分配、路徑規(guī)劃上控本增效，平均客單履約成本比京東更低。同時，無人機、無人車的城際、航線覆蓋也在增速。
第三，現金流和供應鏈金融能力。直接體現結果是入駐商家的“賬期短”，571億元經營現金流，可根據市場變化，支持彈性補貼。
美團面臨的挑戰(zhàn)是——全面跟進騎手社保、消費補貼和商家減傭。如果不能盡快打退京東進攻，將導致履約成本大幅提升，商業(yè)利潤和效率損失。
騎手差6倍、訂單量差20倍，京東難在“前期破局”
京東的底牌是“物流效率”和品質化。目前，京東旗下“達達”有130萬騎手+自營物流網絡，2024年集團即時零售增長率為15%，京東外賣4月補貼后最高日訂單突破500萬單。嚴選商家“品質堂食”、提升騎手保障、用戶消費能力較高這些因素，讓京東具備破局的可能性。
但難點和挑戰(zhàn)，在于前期破局——
1、外賣用戶的遷移成本很高。此前滴滴、抖音等后來者都試圖切分市場，但沒能撼動美團。
2、訂單規(guī)模與美團差距明顯。甄選“高品質”商家，代價是承受中低商家流失，在5%以下利潤率和日均燒錢1億的節(jié)奏下，進攻能否持續(xù)？戰(zhàn)線過長，又是否會讓用戶和商家形成補貼依賴？
3、拼速度。京東物流給用戶的印象是“快”，但“此快”非“彼快”。這一輪與美團“過招”的團隊，不是“電商物流鐵軍”，而是以“達達”團隊為依托和新招募的騎手新軍。
因為即時零售與傳統(tǒng)電商的物流底層邏輯不同。電商物流強調“規(guī)?；疤嵯陆当驹鲂А?，鏈路是依托倉儲和網絡“中心化”管理；即時零售強調“注重時效，必要時犧牲部分成本”，是依托前置倉、門店和動態(tài)騎手群的“去中心化”管理。
“五險一金”的保障，對騎手確實有吸引力，但騎手的實際收入，取決于訂單是否充足。目前，以“達達”為例，雙方的騎手數量相差6倍，日訂單量差距近20倍。
2018年，美團曾“突襲”滴滴打車市場，在滴滴CEO程維的一句“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”的怒罵后，雙方相互瘋狂撕扯數月。最終，用戶薅足羊毛、司機賺足補貼，雙方偃旗息鼓。美團打車逐漸被邊緣化。
與那場“跨界”突襲不同，京美大戰(zhàn)中，雙方都背靠自身業(yè)務生態(tài)，發(fā)起者的態(tài)度也完全不同——當年的打車大戰(zhàn)，王興面對程維的質問，回答“我就想試試”。這次，京東來勢洶洶的背后，則是戰(zhàn)略級出招。
美團和滴滴的“打車大戰(zhàn)”早已偃旗息鼓（圖源：央視網）
預測：“閃電戰(zhàn)”本月內結束，巨頭“無邊界戰(zhàn)爭”應打破零和博弈
這場關于資本、模式和商業(yè)生態(tài)的較量，理論上有兩個結果：
1、美團守住基本盤。京東在燒錢太多和久攻不下后，京東外賣退場或邊緣化；
2、京東逆襲，“品質外賣”得到市場認可，重鑄行業(yè)規(guī)則。今后，美團占據長尾和下沉市場；京東打通自身電商體系和外賣體系，構建“即時零售+品質電商”的新生態(tài)。
從以往商戰(zhàn)的觀察和經驗看，“閃電戰(zhàn)”大概會在本月內結束。無論結果如何，總歸是好事——
從短期看，京美大戰(zhàn)的持續(xù)，將沖擊外賣市場“美團獨大”的局面，讓消費者、商家和騎手獲益；在即時零售市場，消費補貼和騎手激勵，也能激活用戶、擴大消費。
從長期看，單純“燒錢大戰(zhàn)”毫無意義——這類商戰(zhàn)的價值在于推動勞動者權益合規(guī)化、促進行業(yè)標準建立，推動新技術落地，對沖人力成本上漲。這樣才能打破本地生活服務市場中“流量收割”的規(guī)則，打破“零和博弈”，創(chuàng)造市場新增量。
而近年來，互聯(lián)網巨頭們彼此的“無邊界戰(zhàn)爭”背后，也是效率與人性、壟斷與創(chuàng)新、短期利益與長期價值的博弈，這也是這個時代，我們觀察中國互聯(lián)網商業(yè)轉型縮影的視角。
責編：周秋紅
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來源：央視網
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