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大眾網(wǎng) 2025-04-10 11:03:06
今年清明節(jié)期間，蔚來旗下子品牌樂道汽車發(fā)布"清明換電隨時走"宣傳海報，因涉嫌消費傳統(tǒng)節(jié)日引發(fā)輿論風(fēng)暴。該廣告被指缺乏傳統(tǒng)文化敬畏，既暴露文案敏感性缺失，更折射文化認(rèn)知短板。事件最終導(dǎo)致品牌團隊人事震蕩：兩名基層員工被勸退、四名管理者被警告處分、品牌負(fù)責(zé)人遭嚴(yán)重警告。這場看似偶然的營銷事故，實則揭示了新能源品牌在商業(yè)邏輯與文化底線間的失衡困境。
審核失效：從創(chuàng)意失控到管理失位
據(jù)內(nèi)部信披顯示，爭議海報由樂道市場團隊自主設(shè)計，在未經(jīng)品牌終審流程情況下直接發(fā)布。官方聲明承認(rèn)內(nèi)容"嚴(yán)重違背品牌價值觀，暴露審核體系重大缺陷，已啟動風(fēng)控機制全面整改"。值得注意的是，這已是該品牌三個月內(nèi)第二次陷入廣告爭議——今年3月"換男友不如換電"的傳播方案，就曾因物化男性嫌疑引發(fā)公眾聲討。
兩起事故共同指向品牌管理的系統(tǒng)性風(fēng)險：前次將情感關(guān)系與產(chǎn)品功能強行捆綁，此次將慎終追遠的傳統(tǒng)節(jié)日異化為商業(yè)噱頭。在流量焦慮驅(qū)使下，團隊為追求傳播爆點屢屢突破價值底線，最終導(dǎo)致品牌形象嚴(yán)重受損。
銷量困局：短期目標(biāo)蠶食長期價值
事件發(fā)酵次日，樂道汽車總裁艾鐵成在社交平臺宣布離職，稱"這是人生最艱難卻必須的決定"?；厮萜?024年廣州車展的公開承諾：2024年12月實現(xiàn)單月交付1萬輛、2025年3月突破2萬輛，否則主動請辭。然而實際運營數(shù)據(jù)顯示，2025年前兩月交付量分別僅為5912輛和4049輛，與既定目標(biāo)漸行漸遠。
這場"銷量對賭"暴露出新勢力的戰(zhàn)略迷失：當(dāng)管理團隊為完成短期KPI，選擇用爭議營銷換取市場聲量時，實質(zhì)是以品牌資產(chǎn)的透支換取數(shù)據(jù)增長。這種飲鴆止渴的運營思維，正在加速消耗用戶信任根基。
價值觀重構(gòu)：新勢力進入信任保衛(wèi)戰(zhàn)
樂道危機絕非孤立事件，而是新能源賽道競爭升級的典型癥候。當(dāng)行業(yè)從資本驅(qū)動的"概念造車"轉(zhuǎn)向用戶主導(dǎo)的"價值交付"，品牌價值觀正成為生死存亡的生命線。作為蔚來"用戶企業(yè)"理念的延伸品牌，樂道本應(yīng)繼承母公司的價值基因，卻在執(zhí)行層面屢現(xiàn)創(chuàng)意越界。
這場清明營銷事故猶如一記警鐘：在智能電動車的持久競爭中，品牌信任的建立需要數(shù)年積累，但崩塌可能只需一次錯誤決策。如何平衡創(chuàng)新傳播與文化敬畏，將成為所有新勢力必須破解的成長命題。
責(zé)編：劉宇慧
一審：劉宇慧
二審：何尚武
三審：熊佳斌
來源：大眾網(wǎng)
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