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新華社北京2月20日電 新聞分析：又一中國品牌入局，奧運商業(yè)生態(tài)重構(gòu)

新華社記者姬燁、李麗、李春宇

20日，TCL正式成為奧林匹克全球合作伙伴（TOP）。與去年底日本三家贊助商退出形成對比，如今，阿里巴巴、蒙牛、TCL構(gòu)成了中國品牌在奧運頂級贊助商陣營的“三駕馬車”。

目前TOP計劃共有13家企業(yè)，中國已成為美國（5家）和歐洲（4家）之后，奧運頂級贊助的第三大來源。這一事件不僅是國際奧委會主席巴赫任期內(nèi)TOP計劃格局演變的縮影，更折射出全球經(jīng)濟(jì)變遷中奧運商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)。

TOP計劃：全球經(jīng)濟(jì)“晴雨表”

創(chuàng)立于1985年的TOP計劃，被公認(rèn)為迄今為止最成功的體育營銷計劃，通常以四年為一個簽約周期。國際奧委會市場開發(fā)報告披露，東京奧運會周期，國際奧委會總收入76億美元，其中TOP計劃貢獻(xiàn)30%。

2012年之前，TOP贊助商的數(shù)量一直控制在10到12家。巴赫主席任內(nèi)，這一“精英俱樂部”逐漸擴(kuò)大，巴黎奧運周期已多達(dá)16家。

但去年底，三家日本企業(yè)——松下、豐田和普利司通到期后不再續(xù)約。日媒指出，受疫情影響，日企最為看重的東京奧運會未能帶來預(yù)期營銷效果，或是其退出的原因之一。

清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉表示，企業(yè)在不同階段有不同的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷手段，日企轉(zhuǎn)向贊助其他體育活動，不代表TOP計劃吸引力下降，只說明企業(yè)認(rèn)為項目跟自身當(dāng)下的需求不再匹配。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶分析，TOP計劃是個“晴雨表”，折射了全球經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)格局重塑中的市場態(tài)勢?！凹幢忝媾R‘逆全球化’浪潮，中國企業(yè)依然憑借拼搏精神、技術(shù)自主性和產(chǎn)業(yè)鏈控制力，實現(xiàn)在全球市場的穩(wěn)步拓展?！彼J(rèn)為，阿里巴巴、蒙牛、TCL等中國品牌已奠定堅實的硬實力基礎(chǔ)，下一步需要通過品牌形象升級和國際化經(jīng)驗積累，實現(xiàn)從“產(chǎn)品輸出”到“品牌輸出”的轉(zhuǎn)身。

奧林匹克研究專家易劍東認(rèn)為，中國企業(yè)積極投身奧林匹克事業(yè)意義非凡?！爸袊髽I(yè)、體育組織和機(jī)構(gòu)，包括賽事及其他利益相關(guān)方，一同搭載奧林匹克這艘國際大航船，把中國體育推向世界，并在這個進(jìn)程中提檔升級?！?/p>

北京外國語大學(xué)國際體育傳播與外交研究中心主任魏偉認(rèn)為，TOP計劃中中國企業(yè)數(shù)量的增加，不僅有助于提升中國企業(yè)形象，也有助于進(jìn)一步提升中國對奧林匹克運動的貢獻(xiàn)度和影響力。

中國品牌：國際影響力升級

TCL的入局并非偶然。作為全球知名電視品牌，他們填補(bǔ)了松下退出后該贊助品類的空缺，這也符合去年底日企退出時外界普遍認(rèn)為中國企業(yè)將補(bǔ)位的預(yù)測。

TCL一直堅持通過海外本土化經(jīng)營，完善全球化產(chǎn)業(yè)布局，這種理念也滲透到其體育營銷中。在歐洲，TCL是西班牙、意大利、德國等足球國家隊的官方合作伙伴；在北美，TCL簽約成為美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）官方合作伙伴；在籃球領(lǐng)域，TCL先后與中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）、國際籃聯(lián)（FIBA）、中國國家女子籃球隊成為合作伙伴；在電競方面，TCL成為英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）官方合作伙伴。如今加入TOP計劃，是其“品牌全球化即本地化”戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，旨在通過奧運IP提升全球高端市場認(rèn)知。

而作為TOP計劃“老兵”，阿里巴巴成為“云服務(wù)”及“電子商務(wù)服務(wù)”全球合作伙伴。蒙牛則與可口可樂聯(lián)名贊助，開創(chuàng)奧運史上首個“雙品牌排他品類”。

張慶表示，體育具有跨越語言文化、連接世界的強(qiáng)大力量，此前日本和美國企業(yè)就借助TOP計劃拓展全球市場。因此有理由相信，中國企業(yè)同樣有機(jī)會以全球合作伙伴的身份，逐步構(gòu)建起自身品牌的國際影響力。

近年來，中國企業(yè)贊助世界大賽已不是新聞。在足球世界杯、歐錦賽等大賽中，中國贊助商呈現(xiàn)“刷屏”之勢。2018年俄羅斯世界杯，四家中國品牌占據(jù)頂級和二級贊助商的三分之一；2022年，中國品牌成為卡塔爾世界杯最大贊助商來源；2024年歐錦賽，13個官方頂級合作伙伴中有5家中國品牌。

易劍東建議，我國的贊助企業(yè)應(yīng)擺脫地域局限和短視商業(yè)邏輯，除了關(guān)注中國或奧運舉辦地市場，應(yīng)充分利用自身權(quán)益在全球范圍內(nèi)開展豐富多彩的奧林匹克相關(guān)營銷活動。例如，在自身產(chǎn)品和服務(wù)的重點區(qū)域、潛力區(qū)域制定差異化戰(zhàn)略目標(biāo)，積極拓展奧林匹克的多元內(nèi)容，借助奧林匹克運動的全球共識，持續(xù)提升品牌的國際認(rèn)知度和美譽度。

格局重塑：新技術(shù)新市場

在巴赫任期內(nèi)（2013-2025年），TOP計劃經(jīng)歷了顯著變化，筆者認(rèn)為大致可歸納為——

一是規(guī)模擴(kuò)展與費用飆升。自2013年巴赫上任以來，TOP計劃贊助商最多曾達(dá)到16家，贊助門檻節(jié)節(jié)升高。

二是行業(yè)與地域格局重塑。去年底日本企業(yè)因疫情沖擊與戰(zhàn)略調(diào)整退出，而隨著TCL的加入，TOP計劃13家企業(yè)中國占3家。同時，隨著阿里巴巴、英特爾等科技企業(yè)，以及愛彼迎（共享經(jīng)濟(jì)）和德勤（管理咨詢）等新興領(lǐng)域企業(yè)的加入，數(shù)字化與可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域企業(yè)的占比不斷增加。

三是除歐美企業(yè)外，中東、印度等新興市場成為潛在目標(biāo)。例如，國際奧委會確定與沙特阿拉伯合作舉辦電競奧運會，也將探索新興市場潛力。

相較于傳統(tǒng)的贊助模式，TOP計劃正在向全球化、數(shù)字化和可持續(xù)化的多維生態(tài)加速轉(zhuǎn)變。因此，贊助企業(yè)不僅需要具備雄厚財力，還需在技術(shù)和數(shù)字化創(chuàng)新、社會責(zé)任和價值觀契合等方面達(dá)標(biāo)，以適應(yīng)這一變革趨勢，實現(xiàn)與奧林匹克運動的深度融合與共同發(fā)展。

責(zé)編：胡旻

一審：胡旻

二審：喻志科

三審：周韜

來源：新華社·網(wǎng)站