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隨著全球汽車行業(yè)向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型加速，中國(guó)汽車行業(yè)率先站在歷史拐點(diǎn)，隨之而來(lái)的是打破舊秩序、重建新格局。

新年伊始，多家車企發(fā)布2024年銷量戰(zhàn)報(bào)。其中，比亞迪以427.21萬(wàn)輛的年度銷量領(lǐng)跑市場(chǎng)，同比增長(zhǎng)41.26％；奇瑞集團(tuán)2024年全年新能源汽車銷量58.36萬(wàn)輛，同比大幅增長(zhǎng)232.7％；賽力斯2024年全年新能源汽車銷量42.69萬(wàn)輛，同比大幅增長(zhǎng)182.8％。此外，零跑、小米超額完成目標(biāo)……2024年又是新能源汽車?yán)^續(xù)高歌猛進(jìn)的一年。

但是在新的市場(chǎng)格局下，從燃油車時(shí)代走過(guò)來(lái)的汽車經(jīng)銷商卻陷入四面楚歌，轉(zhuǎn)戰(zhàn)如日中天的新能源汽車，能救經(jīng)銷商于水深火熱嗎？

可選項(xiàng)不多 轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源非易事

日前，中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張永偉預(yù)測(cè)，2025年我國(guó)新能源汽車內(nèi)需加上出口將實(shí)現(xiàn)1650萬(wàn)輛的規(guī)模，滲透率達(dá)到50％～55％左右。新能源汽車高歌猛進(jìn)的同時(shí)，燃油車的市場(chǎng)份額不斷萎縮，那些經(jīng)營(yíng)燃油車的經(jīng)銷商自然會(huì)過(guò)剩，渠道冗余已成汽車流通行業(yè)人士的共識(shí)。

數(shù)據(jù)顯示，從2020～2023年，全國(guó)退網(wǎng)4S店約8000家，而僅2024年一年，就有約4000家4S店退網(wǎng)。經(jīng)銷商規(guī)模的急劇縮減，讓外界為這一群體的生存感到擔(dān)憂。而全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)原副會(huì)長(zhǎng)、新能源汽車委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)李金勇判斷，2025年汽車經(jīng)銷商的整體規(guī)模還會(huì)縮減，行業(yè)洗牌將比2024年更加殘酷。

原因在于，市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，車企與經(jīng)銷商愈發(fā)離心離德。在燃油車市場(chǎng)損失慘重的經(jīng)銷商，都在想方設(shè)法轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源車，然而經(jīng)營(yíng)新能源品牌卻并不如想象中容易。

從新能源汽車總體銷量來(lái)看，前十家車企占了銷量份額的約80％。比亞迪目前的經(jīng)銷商數(shù)量已接近5000家，渠道內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈；特斯拉、理想、蔚來(lái)等品牌仍堅(jiān)持直營(yíng)模式，經(jīng)銷商頂多間接切入售后業(yè)務(wù)；長(zhǎng)安、吉利、奇瑞等電動(dòng)化轉(zhuǎn)型較好的傳統(tǒng)車企，偏向在原有渠道中擴(kuò)大新能源合作伙伴；埃安、嵐圖、阿維塔、極狐、智己等品牌的銷量規(guī)模尚不夠大，進(jìn)一步擴(kuò)張渠道的需求不足；小米、小鵬、零跑等品牌采用直營(yíng)與經(jīng)銷商混合模式，去年市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，具備渠道擴(kuò)張的可能。去年開(kāi)賣的小米汽車，在渠道建設(shè)時(shí)，直接選擇與區(qū)域內(nèi)頭部經(jīng)銷商合作，讓很多意向經(jīng)銷商望塵莫及。綜合衡量下來(lái)，其實(shí)經(jīng)銷商可以選擇代理的新能源品牌并不多。

“何時(shí)經(jīng)銷商數(shù)量會(huì)停止減少？應(yīng)在燃油車市場(chǎng)份額止跌企穩(wěn)之時(shí)?！崩罱鹩抡f(shuō)。

內(nèi)卷升級(jí) 新能源經(jīng)銷商盈利堪憂

當(dāng)前，汽車經(jīng)銷行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的低谷期。近幾個(gè)月來(lái)，多個(gè)知名汽車經(jīng)銷商相繼宣布閉店停業(yè)，燃油車市場(chǎng)的寒冬讓不少經(jīng)銷商感受到前所未有的壓力。因而，即便新能源汽車市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商并不十分“友好”，但多數(shù)企業(yè)還是在奮力擁抱新能源品牌，尋求新的發(fā)展機(jī)遇。

河南一家合資品牌經(jīng)銷商告訴記者，他們正在與多家新能源車企洽談合作事宜，計(jì)劃盡快完成向新能源領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型。談及轉(zhuǎn)型中遇到的困難時(shí)，一位江蘇的汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示，雖然新能源汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，但轉(zhuǎn)型并非一路坦途。一是，新能源車企對(duì)經(jīng)銷商要求極高，需要有多年經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)，也就是要自帶用戶基盤(pán)；二是，新能源汽車與燃油車的售后服務(wù)體系不同，需要投入資源來(lái)完善售后服務(wù)體系，提升客戶的滿意度；三是，新能源汽車的產(chǎn)品技術(shù)更新較快，需要經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)不斷學(xué)習(xí)，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。

此外，新能源汽車的銷售模式也在發(fā)生深刻變化。線上銷售、直播帶貨、直營(yíng)模式等新興銷售方式逐漸成為主流，這對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的營(yíng)銷策略和渠道管理提出更高要求。

李金勇指出，新能源汽車市場(chǎng)的高度內(nèi)卷，讓身處其中的車企備感煎熬，這份壓力也傳導(dǎo)到了渠道端，在多數(shù)新能源車企還未實(shí)現(xiàn)盈利的當(dāng)下，經(jīng)銷商的利潤(rùn)也被攤薄了。

正如新能源汽車銷量霸主比亞迪給供應(yīng)商的信中指出，今年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，新能源汽車市場(chǎng)將進(jìn)入“淘汰賽”、大決戰(zhàn)。蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌也在企業(yè)的內(nèi)部信中提到，智能電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)資格賽最激烈、最殘酷的階段已經(jīng)來(lái)臨，接下來(lái)要面對(duì)的是更高維度的競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2025年新能源汽車的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)比2024年更加激烈，內(nèi)卷升級(jí)的結(jié)果就是渠道盈利能力進(jìn)一步降低。

渠道洗牌 尾部經(jīng)銷商告急

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)去年發(fā)布的《汽車經(jīng)銷商投資人調(diào)查報(bào)告》顯示，近3成受訪的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)在2023年未能實(shí)現(xiàn)盈利，面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)，近半數(shù)集團(tuán)盈利下滑，其中不乏中升集團(tuán)、永達(dá)汽車等業(yè)內(nèi)知名企業(yè)，部分集團(tuán)甚至陷入虧損境地。

盡管2024年中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的上述調(diào)查還未出爐，不難推測(cè)調(diào)查結(jié)果相比2023年只會(huì)惡化不會(huì)改善。李金勇認(rèn)為，當(dāng)前渠道冗余，只有加速出清，留下來(lái)的經(jīng)銷商才能過(guò)上好日子。與此同時(shí)，廠家利益分配要合理，經(jīng)銷商的生存狀態(tài)才能得到改善。

燃油車市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于，售后服務(wù)保有量大，帶來(lái)豐厚的售后收益。但問(wèn)題在于，車企供給經(jīng)銷商的零配件價(jià)格高昂，導(dǎo)致很多車主脫保后就選擇離開(kāi)4S店體系。車企要給經(jīng)銷商留好合理的利潤(rùn)空間，同時(shí)把零配件價(jià)格降到合理水平，才能保證渠道的健康發(fā)展。

但遺憾的是，車企利益分配趨于合理的場(chǎng)景，在2025年恐怕很難出現(xiàn)，根源在于車企應(yīng)對(duì)內(nèi)卷的壓力巨大。業(yè)內(nèi)人士指出，盡管車企都在呼吁抵制內(nèi)卷，但現(xiàn)實(shí)是不內(nèi)卷的企業(yè)很難活下來(lái)。以長(zhǎng)城汽車為例，高調(diào)拒絕行業(yè)內(nèi)卷，雖然一定程度上確保了單車?yán)麧?rùn)，但其在新能源車市場(chǎng)的份額也逐漸萎縮。長(zhǎng)此以往，其很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，顯然市場(chǎng)的殘酷性就是在倒逼每個(gè)車企都要卷起來(lái)。

在行業(yè)普遍承壓的情況下，李金勇認(rèn)為，車企很難不“壓榨”經(jīng)銷商，這幾乎是一種自然規(guī)律。市場(chǎng)壓力很難讓車企對(duì)經(jīng)銷商“好一點(diǎn)”，行業(yè)加速洗牌之下，只能先保全頭部經(jīng)銷商。因此，經(jīng)銷商一定要對(duì)自己的定位有清晰的認(rèn)知。如果處在渠道尾部，應(yīng)早做打算。

趕早不趕晚 豪華品牌經(jīng)銷商一馬當(dāng)先

在種種挑戰(zhàn)之下，不意味著汽車經(jīng)銷商2025年的前途一片灰暗，業(yè)內(nèi)不乏已率先轉(zhuǎn)型的案例。

去年三季度，業(yè)內(nèi)曾傳出，部分新勢(shì)力品牌與多家經(jīng)營(yíng)豪華品牌和合資品牌的經(jīng)銷商集團(tuán)密切接觸，并給出優(yōu)厚的“轉(zhuǎn)會(huì)”條件。在四季度，一批豪華品牌經(jīng)銷商毅然放棄經(jīng)營(yíng)多年的燃油車品牌，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源汽車市場(chǎng)，更換品牌后的新門(mén)店在全國(guó)范圍內(nèi)高調(diào)開(kāi)業(yè)?！叭加蛙囀袌?chǎng)份額注定萎縮，必然有一部分經(jīng)銷商要被淘汰或者轉(zhuǎn)型，晚轉(zhuǎn)不如早轉(zhuǎn)。”李金勇說(shuō)。

李金勇認(rèn)為，豪華品牌汽車經(jīng)銷商具備轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)。比如，原先經(jīng)營(yíng)BBA品牌的4S店，店內(nèi)裝修普遍硬件豪華，銷售團(tuán)隊(duì)素質(zhì)過(guò)硬，有著標(biāo)準(zhǔn)化且精細(xì)化服務(wù)流程，并擁有與豪華品牌用戶打交道的經(jīng)驗(yàn)和用戶基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到問(wèn)界、理想等品牌時(shí)會(huì)更加得心應(yīng)手。

面對(duì)市場(chǎng)變革，4S店除了要積極擁抱新能源品牌，成為其銷售渠道的有機(jī)組成部分；還要主動(dòng)拓展多元化服務(wù)，如汽車美容、改裝、二手車置換等，以增加收入來(lái)源，同時(shí)提升服務(wù)效率，降低成本，以滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化服務(wù)的需求。

責(zé)編：劉宇慧

一審：劉宇慧

二審：張馬良

三審：熊佳斌

來(lái)源：中國(guó)汽車報(bào)網(wǎng)