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熱潮背后，諸多問(wèn)題值得思考。

近期，“谷子經(jīng)濟(jì)”在資本市場(chǎng)爆火，作為新消費(fèi)趨勢(shì)，“泛二次元衍生品”谷子撬動(dòng)了規(guī)模超千億元的相關(guān)市場(chǎng)。2024年，上海BilibiliWorld 2024、ChinaJoy、原神嘉年華等動(dòng)漫游戲展會(huì)接連亮相，文商體旅展聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)了這一文化消費(fèi)熱潮，更讓上海成為眾多游客二次元線下打卡的“圣地”。靜安大悅城、百聯(lián)ZX、美羅城等商場(chǎng)頻頻舉辦聯(lián)名快閃，帶動(dòng)人氣，最近又傳出上海第二家百聯(lián)ZX即將在五角場(chǎng)商圈亮相的消息。

與此同時(shí)，“谷子經(jīng)濟(jì)”也存在產(chǎn)品同質(zhì)化、二手市場(chǎng)炒作混亂、對(duì)未成年人缺乏引導(dǎo)等問(wèn)題。年輕人消費(fèi)“谷子”的背后是情緒價(jià)值，如何進(jìn)一步規(guī)范谷子市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)有諸多冷思考。

“買谷”是一種情緒消費(fèi)

“95后”小何是動(dòng)漫《排球少年??！》和游戲《光與夜之戀》的忠實(shí)粉絲，在“買谷”上已經(jīng)花了上萬(wàn)元。平時(shí)無(wú)論上班或逛街，她都喜歡背上自己的“痛包”（指掛滿人物徽章和玩偶等周邊的包），在包袋的透明夾層里擺上喜歡的谷子。

“谷子”文化發(fā)源于日本，是英語(yǔ)“Goods”的諧音，泛指動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲等版權(quán)作品的衍生品，包括海報(bào)、徽章、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等，具有小巧、易收納、價(jià)格低的特點(diǎn)?！百I谷”“吃谷”，代指購(gòu)買動(dòng)漫衍生品這一消費(fèi)行為。

今年，“谷子經(jīng)濟(jì)”概念在資本市場(chǎng)爆火，作為新消費(fèi)趨勢(shì)，“泛二次元衍生品”谷子撬動(dòng)了規(guī)模超千億元的相關(guān)市場(chǎng)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、浙商證券研究所數(shù)據(jù)，2016-2023年，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長(zhǎng)至2219億元，其中周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長(zhǎng)至1023億元；預(yù)計(jì)2023-2029年，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將從2219億元增長(zhǎng)至5900億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18%?；馃岬摹肮茸咏?jīng)濟(jì)”，也帶動(dòng)相關(guān)概念股受到市場(chǎng)關(guān)注，成為投資熱點(diǎn)。

粉絲在選購(gòu)谷子

通過(guò)購(gòu)買徽章表達(dá)對(duì)角色的喜愛(ài)，是不少粉絲買谷的主要原因?！?0后”球球是游戲《戀與制作人》中的角色凌肖的粉絲，買了不少一模一樣的徽章、人物公仔，還在臥室里用亞克力柜子打造了一個(gè)“痛柜”，柜子里放的全是各式各樣的凌肖谷。對(duì)于粉絲而言，買谷、擺陣，既是一種情緒消費(fèi)，也滿足了同好們的社交需求。

“谷子單價(jià)不高，基本在二三十元，不像手辦、模型、毛絨玩具那么貴，這兩年成為學(xué)生群體首選的消費(fèi)內(nèi)容。”艾漫創(chuàng)始人兼CEO吳偉誠(chéng)發(fā)現(xiàn)，谷子的消費(fèi)群體有擴(kuò)大化的趨勢(shì)，“原來(lái)主要消費(fèi)群體是15-25歲，現(xiàn)在下至10歲，上至40來(lái)歲，都是谷子經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者?！?/p>

“聯(lián)名”現(xiàn)象的普及，也在客觀上助推了“谷子經(jīng)濟(jì)”。他認(rèn)為，“買谷”是一種情緒消費(fèi)。“亞克力、徽章等衍生品，不像水杯、鼠標(biāo)墊等物品，一般不具有實(shí)用價(jià)值。粉絲們買谷，就是為了擺放、做痛包，看上去賞心悅目，從而滿足自己對(duì)IP的喜好?！?/p>

小紅書(shū)上展示谷子的粉絲

不同業(yè)態(tài)紛紛搭上“谷子經(jīng)濟(jì)快車”

在二次元文化頗為流行的上海，“谷子經(jīng)濟(jì)”勢(shì)頭火熱。無(wú)論何時(shí)走進(jìn)南京東路上的百聯(lián)ZX，里頭總是人頭攢動(dòng)，整棟樓的谷子店鉚足了勁競(jìng)爭(zhēng)，市面上幾乎所有的流行IP，比如《排球少年?。　贰段炊ㄊ录尽贰稇倥c深空》等全都能在樓內(nèi)找到?！吧虾５亩卧獫舛群芨??！币晃粚３虖耐獾貋?lái)滬買谷子的高中生告訴記者，“上海的百聯(lián)、迪美、大悅城等都是吃谷圣地，也是我們來(lái)上海必逛的地方”。

網(wǎng)易旗下LOFTERGOODS快閃亮相靜安大悅城

在大眾關(guān)注和市場(chǎng)規(guī)模都迅速上升的情況下，眾多平臺(tái)也下場(chǎng)谷圈，與Z世代消費(fèi)者展開(kāi)更直接的對(duì)話。今年7月，LOFTERGOODS網(wǎng)易樂(lè)谷線下首店亮相靜安大悅城，《排球少年??！》《盜墓筆記》等8個(gè)IP的數(shù)百個(gè)新品現(xiàn)場(chǎng)首發(fā)。網(wǎng)易LOFTER商業(yè)負(fù)責(zé)人李玲娟表示，“作為首店，我們希望開(kāi)在二次元濃度最高的地方，幫助我們觸及和服務(wù)更多用戶?！蓖瑯釉陟o安大悅城，今年10月，頂流痛包品牌WEGO快閃全國(guó)首站開(kāi)啟，引發(fā)大量粉絲排隊(duì)搶購(gòu)。

今年暑期，老香齋柜臺(tái)前排起長(zhǎng)隊(duì)

谷子熱下，眾多傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)紛紛與二次元IP聯(lián)動(dòng)，搭上“谷子經(jīng)濟(jì)”快車，吸引年輕消費(fèi)客群。上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店的原神周慶年主題IMAX影廳，在國(guó)慶期間吸引不少年輕粉絲打卡，助推該店成為國(guó)慶檔票房上海第一，賣品銷售提升200%。老字號(hào)非遺企業(yè)老香齋也與BILIBILI旗下貓耳虛擬偶像男團(tuán)LASER和MANTA組合聯(lián)動(dòng)，推出《尋蹤海派·覓影非遺》非遺禮盒。今年暑期活動(dòng)開(kāi)始時(shí)，虹橋天地商場(chǎng)門(mén)一打開(kāi)，一大群人就沖進(jìn)來(lái)購(gòu)買，讓柜員郭阿姨感嘆，“這一代年輕人真的瘋狂?！?/p>

谷子經(jīng)濟(jì)的興起，吳偉誠(chéng)是受益者之一。他介紹，艾漫旗下的潮玩星球門(mén)店，已經(jīng)從去年底的近100家，擴(kuò)大到如今的150多家，下沉到了四五線城市?！拔覀?cè)谏虾？偣灿?2家門(mén)店，四五家是今年新開(kāi)的?！弊哌M(jìn)靜安大悅城、新世界城，都能看到潮玩星球的谷子店和動(dòng)漫主題餐廳，每三個(gè)月還會(huì)進(jìn)行IP的輪換?！耙?yàn)橛脩舻男枨髷U(kuò)大了，所以營(yíng)業(yè)額整體增加了?！?/p>

交易渠道、版權(quán)保護(hù)待規(guī)范

今年雙十一，以銷售游戲衍生周邊、手辦為主的米哈游旗艦店成為首個(gè)破億的品牌旗艦店，側(cè)面見(jiàn)證了“谷子經(jīng)濟(jì)”熱潮。但熱潮下，也有隱憂。

近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一塊《排球少年??！》里西谷夕角色的吧唧（徽章）在二手平臺(tái)上被炒到了7.2萬(wàn)元，據(jù)說(shuō)全球僅限量5枚，溢價(jià)令人咋舌。而另一方面，是谷子店里“有人看沒(méi)人買”的窘境。不少網(wǎng)友吐槽，國(guó)內(nèi)谷子店翻來(lái)覆去就只有《原神》《排球少年??！》等幾個(gè)熱門(mén)IP，且大部分谷子線上都可以買到，一些冷門(mén)小眾IP卻難尋。有人預(yù)感，跟風(fēng)開(kāi)店潮后，“2025年會(huì)倒一批谷子店”。

前幾天，玩家周漪君購(gòu)買了米哈游游戲《未定事件簿》的夏彥生日紀(jì)念禮盒，粗算下來(lái)，她今年已在“吃谷”上花費(fèi)超過(guò)千元，大部分都是花在同一IP上?！拔也粫?huì)去買溢價(jià)的谷子。就像奢侈品有炫耀標(biāo)榜身份的溢出價(jià)值，現(xiàn)在一些年輕人炫耀的標(biāo)的變成了谷子?！彼J(rèn)為，當(dāng)下國(guó)內(nèi)“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)剛起步，存在產(chǎn)業(yè)鏈不完善、源頭有價(jià)值IP不多的問(wèn)題。“相信這一市場(chǎng)能容納大量設(shè)計(jì)和制造人才，還有很大潛力有待挖掘?！?/p>

貨架上琳瑯滿目的谷子

如何化解“谷子經(jīng)濟(jì)”火爆背后的潛藏危機(jī)？上海社會(huì)科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究室副主任曹祎遐認(rèn)為，谷子經(jīng)濟(jì)作為從日本傳來(lái)的二次元文化衍生產(chǎn)物，在市場(chǎng)管理上不妨借鑒日本已有經(jīng)驗(yàn)，做一些提前預(yù)判。比如7萬(wàn)天價(jià)谷子的出現(xiàn)，背后暴露出私人炒賣亂象及大眾對(duì)二手流通正規(guī)渠道的需求?！拔覀儾环羺⒖紕?chuàng)立于1993年的駿河屋，它是日本最知名的中古商品交易平臺(tái)之一，也是動(dòng)漫游戲衍生產(chǎn)品二手售賣、流轉(zhuǎn)的重要場(chǎng)所。政府可以通過(guò)補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)等方式，鼓勵(lì)一些企業(yè)做社會(huì)化運(yùn)營(yíng)，建立谷子衍生品評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)體系和流通平臺(tái)，規(guī)范二手交易市場(chǎng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展?！?/p>

從社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，谷子與近年來(lái)流行的jellycat、手辦等一樣，也是一種“陪伴經(jīng)濟(jì)”的體現(xiàn)。消費(fèi)者進(jìn)行分享交流的背后，需要有符合自己價(jià)值觀的虛擬角色、虛擬IP作為依托，IP價(jià)值運(yùn)營(yíng)非常重要。

“上海動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，給谷子熱帶來(lái)較好的基礎(chǔ)條件和客群。谷子經(jīng)濟(jì)作為新興文化產(chǎn)業(yè)總體趨勢(shì)是好的，但如果源頭問(wèn)題不解決，市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步混亂，也給后續(xù)管理帶來(lái)難題。”曹祎遐認(rèn)為，當(dāng)下谷子市場(chǎng)還處于半成熟發(fā)展階段，未來(lái)逐步發(fā)展成熟后，IP被侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)進(jìn)一步提升。一款谷子爆火后，市場(chǎng)立刻出現(xiàn)大量跟風(fēng)仿制產(chǎn)品，消費(fèi)者難辨真?zhèn)?，如何更好保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)亟須關(guān)注和警惕。目前，業(yè)內(nèi)人士也在探討建議上海能否建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際化試點(diǎn)，進(jìn)一步規(guī)范IP授權(quán)市場(chǎng)。

“今年谷子市場(chǎng)越來(lái)越卷，涌進(jìn)來(lái)做這行的人很多。”吳偉誠(chéng)觀察到，隨著內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)的加劇，從事谷子經(jīng)濟(jì)的商家會(huì)有一個(gè)不斷淘汰、優(yōu)化的過(guò)程，“以前消費(fèi)者沒(méi)有選擇，只能買盜版或粗制濫造的谷子，但現(xiàn)在的消費(fèi)者都要比性價(jià)比、比質(zhì)量、比服務(wù)、比創(chuàng)意?！彼J(rèn)為，不注重質(zhì)量、只想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)賺一筆快錢(qián)的商家會(huì)慢慢被淘汰，“今年下半年開(kāi)始，已經(jīng)觀察到一些競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的谷子店關(guān)門(mén)了。這個(gè)行業(yè)就是看你有沒(méi)有更好的IP資源、素材，能否提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)的水平。5-10年間，谷子經(jīng)濟(jì)會(huì)成為年輕人消費(fèi)需求中的重要一環(huán)，從業(yè)者也會(huì)不斷地淘汰、更新?！?/span>

《名偵探柯南》主題餐廳的周邊販賣區(qū)

曹祎遐建議，實(shí)體商圈是否適合做二次元改造，需要結(jié)合社區(qū)周邊客群分析做理性判斷，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)理性開(kāi)店?！吧虾＜哿舜罅康亩卧袌?chǎng)客群，成為其他城市很難替代的消費(fèi)特點(diǎn)。除了吸引更多外來(lái)消費(fèi)者，打造二次元文旅亮點(diǎn)，本土消費(fèi)潛力也有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)、釋放，不妨先將存量梳理清楚，放大產(chǎn)業(yè)效能?！?/p>

責(zé)編：寧?kù)o

一審：寧?kù)o

二審：胡澤匯

三審：張德會(huì)

來(lái)源：上觀新聞