賀喜格 觀察者網(wǎng) 2024-09-19 09:51:56
“我給大家?guī)韮蓚€(gè)消息,好消息是‘總有一天,我們餐飲能迎來下一個(gè)輝煌’,壞消息是‘那一天要多久?’”,不久前的美團(tuán)2024年餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上,九毛九集團(tuán)董事長(zhǎng)管毅宏說道。
降價(jià)、穩(wěn)健、規(guī)??刂疲@些都是會(huì)上的高頻詞。
但美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中認(rèn)為,中國餐飲業(yè)正逢“30年未有之大變局”。
全國政協(xié)參政議政人才庫特聘專家、華夏新供給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)賈康告訴觀察者網(wǎng),一方面,餐飲是人類社會(huì)的打底剛需,具有強(qiáng)勁的韌性、旺盛的活力、無可懷疑的生命力,永遠(yuǎn)與“夕陽產(chǎn)業(yè)”概念不沾邊;另一方面,2023年后向好局面須夯牢其基礎(chǔ)的當(dāng)下,餐飲行業(yè)面臨著更為復(fù)雜的環(huán)境。
“餐飲蛋糕”將越做越大,競(jìng)爭(zhēng)可能更激烈,入局者不斷增多,洗牌重組加劇,是挑戰(zhàn),更是“競(jìng)爭(zhēng)中相互造就”的機(jī)遇。同時(shí),數(shù)字化正在成為餐飲企業(yè)的首選戰(zhàn)略。
“傳統(tǒng)餐飲企業(yè)掙快錢的時(shí)代徹底過去了”
2023年,全國餐飲收入5.29萬億元,同比上升20.4%。
賈康認(rèn)為,“同比的增長(zhǎng)幅度比較可觀,它表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,背后體現(xiàn)著消費(fèi)者對(duì)餐飲消費(fèi)支出的積極態(tài)度和供應(yīng)鏈企業(yè)的廣闊市場(chǎng)空間?!?/p>
同時(shí)他也表示,“然而最近一段時(shí)間我們聽到一些并不是那么令人鼓舞,甚至讓人產(chǎn)生些許憂慮的消息,餐飲業(yè)似乎也面臨著隨著人口紅利的消失,消費(fèi)合乎邏輯的降級(jí),還有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化。”
表現(xiàn)在餐飲業(yè)中,對(duì)應(yīng)的有兩個(gè)比較明顯的趨勢(shì),一是客單價(jià)降低,二是單店客流量的下滑。
美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在上海舉行的2024年餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上表示,從美團(tuán)的數(shù)據(jù)來看,2024年與2023年相比,餐飲行業(yè)的同店數(shù)據(jù)在下滑、高線城市(餐飲經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù))在下滑、餐飲客單價(jià)在下滑。
但整體的客流沒有下滑,反而有所提升,最核心的是社餐占比的提升。不過單店客流承壓很大,從上市企業(yè)來看,很多企業(yè)翻臺(tái)率持續(xù)下降,70%的企業(yè)翻臺(tái)率低于去年。
王莆中認(rèn)為,單店客流承壓,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈是一個(gè)重要原因,“開店數(shù)的增幅,高于外出就餐總?cè)藬?shù)、總頓數(shù)的增幅,所以單店(客流)肯定下滑?!?/p>
關(guān)于客單價(jià)的下滑,“過去30年量?jī)r(jià)齊飛。今年的店還開得更快,但客單價(jià)降了”,這意味著,“居民的消費(fèi)需求仍存在,但開始控制價(jià)格了”。
此外,近期的一組數(shù)據(jù)在餐飲業(yè)內(nèi)引起討論。北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年上半年北京限額以上(年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入200萬元及以上)餐飲業(yè)利潤(rùn)總額1.8億元,同比下降88.8%。這也使得外界出現(xiàn)“餐飲消費(fèi)低迷至此”的聲音。
西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國龍?jiān)谘葜v中也引用了這組數(shù)據(jù),按照這個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算,今年上半年北京限額以上餐飲業(yè)的利潤(rùn)率僅有0.37%,賈國龍稱,“我從事餐飲業(yè)36年,第一次經(jīng)歷這種狀況”。
他進(jìn)一步表示,“大家都把這個(gè)歸于消費(fèi)不振的原因,當(dāng)然這是一個(gè)原因,但我覺得可能不止這一個(gè)原因,我們自己是不是也是原因之一。”
賈國龍稱,西貝是一家很傳統(tǒng)的餐飲企業(yè),經(jīng)營(yíng)36年間度過了不少危機(jī),整體上來講,“我們基本是吃著改革開放經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的紅利過來的?!?/p>
從之前“開高端能掙錢,開大眾餐飲也能掙錢”的經(jīng)歷,到今年“西貝莜面村銷售額全國平均下降差不多10%”,賈國龍認(rèn)為,情況的轉(zhuǎn)變意味著“傳統(tǒng)餐飲企業(yè)掙快錢的那個(gè)時(shí)代徹底過去了?!?/p>
30年未有之大變局:從乘勢(shì)往前變?yōu)樽约簞澊?/strong>
國內(nèi)餐飲業(yè)正逢“30年未有之大變局”,王莆中說道。
對(duì)于當(dāng)前餐飲企業(yè)的處境,他有一個(gè)比喻:“過去30年,我們?cè)谝粭l洶涌澎湃、勇往直前的大河中,我們每個(gè)人經(jīng)營(yíng)的企業(yè)就好像大河中的一艘船。到了今年我們發(fā)現(xiàn),這條河的流速變慢了,要從乘勢(shì)往前,變?yōu)樽约喊l(fā)力劃船?!?/p>
如何發(fā)力,相關(guān)企業(yè)的高管們給出了他們的思考。
一方面,企業(yè)經(jīng)營(yíng)不再一味以擴(kuò)張為第一目標(biāo),并且謹(jǐn)慎開店還不夠,甚至還要學(xué)會(huì)關(guān)店。
賈國龍便直言,過去西貝曾有過“10萬家店”的夢(mèng)想,但此一時(shí)彼一時(shí),今年的局面促使他進(jìn)行了反思,“在做好、做久、做大之間,是不是要重新排個(gè)序?”
另一方面,消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變,也推動(dòng)著餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)向“全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)”。
所謂全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng),是指“線上+線下”、“堂食+外賣”,王莆中也將全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)稱作是餐飲企業(yè)進(jìn)入新周期、進(jìn)入深耕時(shí)代基本必備的理念之一。
對(duì)于餐飲企業(yè)來說,全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)過去或許不是一項(xiàng)基本能力,比如五年前,很多正餐商家只需要專注線下業(yè)務(wù)。但隨著消費(fèi)者行為的變化,線上窗口越來越被重視。王莆中稱,“現(xiàn)在全中國智能手機(jī)已經(jīng)基本普及,平均每部手機(jī)每天使用時(shí)長(zhǎng)約500分鐘,大家的注意力被手機(jī)終端占領(lǐng)以后,好多東西全部在上面解決,這是無可避免的?!?/p>
決策、消費(fèi)、評(píng)價(jià)、復(fù)購,越來越多用戶通過線上平臺(tái)來完成這一整套流程。
據(jù)美團(tuán)披露的數(shù)據(jù),現(xiàn)在每周約有2.75億人通過美團(tuán)解決餐飲需求,一周有7次,行為包括查餐廳、看評(píng)價(jià)、點(diǎn)外賣、預(yù)訂餐、購買團(tuán)購等;美團(tuán)外賣在今年1月單月賣出了979萬單火鍋訂單;近年來“秋天的第一杯奶茶”的話題在網(wǎng)絡(luò)上走紅,今年立秋美團(tuán)外賣總共為中國消費(fèi)者送出5300萬杯奶茶。
賈國龍直言,新的消費(fèi)機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)在,關(guān)鍵是看商家能不能順應(yīng)新市場(chǎng),能不能學(xué)習(xí)新技術(shù),不然“時(shí)代淘汰我們連招呼都不打。”
不過值得注意的是,并不是單純“上網(wǎng)”便意味著生意就會(huì)好做。比如過去一段時(shí)間誕生了不少網(wǎng)紅品牌,但很難長(zhǎng)紅,有的網(wǎng)紅品牌的門店最短生命周期甚至小于一個(gè)月。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,去年倒閉的門店中網(wǎng)紅產(chǎn)品占了50%。同時(shí),過去這些網(wǎng)紅品牌依賴內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、單一渠道運(yùn)營(yíng)形成短期的散點(diǎn)營(yíng)銷趨勢(shì),很難形成經(jīng)營(yíng)復(fù)利。
鄉(xiāng)村基董事長(zhǎng)李紅也觀察到了行業(yè)中出現(xiàn)類似趨勢(shì),以前是追求快速擴(kuò)張,今天是追求有效營(yíng)業(yè)額、有效的開店利潤(rùn),“不光只會(huì)開店,我們要學(xué)會(huì)關(guān)店,甚至我覺得關(guān)店比開店更重要。”
這也是鄉(xiāng)村基在過往的經(jīng)營(yíng)中一直貫徹的路線,堅(jiān)持開能帶來有效利潤(rùn)的門店,過程中也一直在關(guān)閉達(dá)不到經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的門店。李紅介紹,鄉(xiāng)村基目前有效門店1300家,在經(jīng)營(yíng)28年的時(shí)間里,累積關(guān)掉了數(shù)百家店。
美團(tuán)副總裁、美團(tuán)到店餐飲事業(yè)部總經(jīng)理魏巍表示,“我們一直關(guān)注一句話,‘當(dāng)周圍環(huán)境、經(jīng)濟(jì)周期發(fā)生改變時(shí),更應(yīng)該關(guān)注餐飲中本質(zhì)的東西和不變的東西’。”
餐飲的本質(zhì)和不變的東西,是做好產(chǎn)品和服務(wù)。九毛九集團(tuán)董事長(zhǎng)管毅宏認(rèn)為,一個(gè)穿越周期的品牌,一定是一個(gè)產(chǎn)品根基很深、很穩(wěn)定的品牌,“沒有一個(gè)好的產(chǎn)品根基,這個(gè)品牌不在周期里也會(huì)變成曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅,而不是從網(wǎng)紅變成長(zhǎng)紅”。
美團(tuán):頂住友商競(jìng)爭(zhēng),加強(qiáng)反哺行業(yè)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,數(shù)字化成為餐飲業(yè)不可或缺的一部分,其中線上平臺(tái)為餐飲業(yè)提供了一個(gè)新的銷售渠道。
在堅(jiān)持產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上,線上的經(jīng)營(yíng)與用戶心智形成互動(dòng),會(huì)變成收藏打卡,變成消費(fèi)后的評(píng)價(jià),良好的口碑帶來更多的流量,進(jìn)而變成更多頻次的消費(fèi),這是經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。
具體到美團(tuán),美團(tuán)給自己的定位,是“餐飲商家在全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)的小幫手”,王莆中表示,“我們服務(wù)消費(fèi)者,對(duì)消費(fèi)者來講是外賣、團(tuán)購、大眾點(diǎn)評(píng)、找餐廳看評(píng)價(jià),而對(duì)于商家來講是幫助商家做全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)的角色,因?yàn)槲覀冇腥褡畲蟮牟惋嬃髁咳肟?,意味著這里面肯定有滿足商家需求的穩(wěn)定客源?!?/p>
餐飲之外,美團(tuán)的平臺(tái)上還涉及休閑娛樂、出行等等業(yè)務(wù),王莆中稱,“民以食為天,不管怎么樣最后還是需要吃飯的”,這些客流最終會(huì)匯攏到餐飲行業(yè)的需求。
這是美團(tuán)今年將到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)進(jìn)行整合的基礎(chǔ)。另一個(gè)值得注意的點(diǎn)是,隨著短視頻平臺(tái)進(jìn)入本地生活服務(wù)賽道,美團(tuán)需要不斷創(chuàng)新和完善其服務(wù)體系以應(yīng)對(duì)來自新對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng),今年美團(tuán)組織架構(gòu)持續(xù)的調(diào)整也是在這個(gè)背景下完成的。
將不同的事業(yè)群打通這個(gè)動(dòng)作,和用戶的使用行為存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系。用戶在使用平臺(tái)的不同服務(wù)時(shí),其需求往往不是孤立存在的,其中會(huì)有用戶行為的自然流動(dòng)。
比如用戶在美團(tuán)平臺(tái)購買了電影票,在打車去往電影院的路上便可能順便查看附近的美食推薦,進(jìn)而在附近消費(fèi)用餐。這種行為模式意味著用戶在使用不同服務(wù)時(shí)存在自然的流動(dòng)性和連貫性。在業(yè)務(wù)層面,基于這種流動(dòng)性和連貫性,通過整合過去相對(duì)獨(dú)立的事業(yè)群,有助于為用戶提供一站式服務(wù)體驗(yàn),同時(shí)也促進(jìn)了不同業(yè)務(wù)之間的交叉銷售機(jī)會(huì),美團(tuán)可以更好地發(fā)揮多業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)。
在操作層面,打通此前獨(dú)立的事業(yè)群,有利于其內(nèi)部的數(shù)據(jù)和技術(shù)共享,整合后的部門能夠更有效地分配資源,減少重復(fù)建設(shè)和冗余工作,提升運(yùn)營(yíng)效率。
抖音進(jìn)入本地生活服務(wù)業(yè)務(wù),外界將美團(tuán)定義為防守的一方,守住業(yè)務(wù),至關(guān)重要的一環(huán)便是要守住平臺(tái)上的商家,即平臺(tái)要為商家?guī)韮r(jià)值。
具體的措施上,在抖音攻入美團(tuán)腹地之時(shí),美團(tuán)也上線了直播業(yè)務(wù),并有3個(gè)直播場(chǎng)景,美團(tuán)平臺(tái)本身、與快手的戰(zhàn)略合作、與視頻號(hào)在小程序加強(qiáng)整體合作。直播在向本地生活行業(yè)進(jìn)行遷移的時(shí)候,已經(jīng)不單是銷售場(chǎng)景,同時(shí)也變成了營(yíng)銷工具。本質(zhì)上,美團(tuán)希望通過貨架和直播,讓內(nèi)外流量形成新組合,幫助商家獲取線上流量。
根據(jù)此前美團(tuán)披露的數(shù)據(jù),其直播業(yè)務(wù)也展示出一定成效,去年7月,美團(tuán)直播單月的GMV約為5-6億元,環(huán)比增速為20%;8月上漲至10-12億元,并陸續(xù)出現(xiàn)破億的直播間;10月GMV突破20億元。
另一方面,抖音憑借其強(qiáng)大的內(nèi)容營(yíng)銷能力和廣泛的用戶基礎(chǔ),通過低價(jià)策略吸引用戶。而在補(bǔ)齊內(nèi)容空缺的同時(shí),美團(tuán)也以其成熟的商家網(wǎng)絡(luò)和用戶習(xí)慣為基礎(chǔ),采取了補(bǔ)貼政策和鼓勵(lì)商家降低定價(jià)的方式來應(yīng)對(duì),如此前有消息稱部分商家的扣點(diǎn)從8%降至了4%。
一系列動(dòng)作的效果如何,也體現(xiàn)到了美團(tuán)的業(yè)績(jī)之中。今年二季度,美團(tuán)的核心本地商業(yè)分部營(yíng)收同比增長(zhǎng)了18.5%,利潤(rùn)率從去年同期的21.7%提升到了25%。財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上,美團(tuán)CFO陳少暉還提到,“我們的GTV(交易總額)高于很多友商?!?/p>
當(dāng)資本發(fā)現(xiàn)在抖音來勢(shì)洶洶的攻勢(shì)下,美團(tuán)業(yè)績(jī)的表現(xiàn)要比想象當(dāng)中穩(wěn)固,市場(chǎng)預(yù)期也就轉(zhuǎn)向了積極?;仡櫢酃擅缊F(tuán)的股價(jià),從2月5日的歷史低點(diǎn)61.1港元算起,到美團(tuán)二季度績(jī)后首個(gè)交易日(8月29日)收盤價(jià)115.7港元,美團(tuán)股價(jià)漲了近九成。
扛住了來自友商的沖擊,在餐飲業(yè)“從乘勢(shì)往前變?yōu)樽约喊l(fā)力劃船”的當(dāng)下,美團(tuán)也宣布“會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的反哺”。
“新的周期,我們將努力成為餐飲商家全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)的小幫手,幫商家積累更多的數(shù)據(jù),做好全周期的消費(fèi)者管理,與餐飲生態(tài)一同深耕?!蓖跗沃行济缊F(tuán)持續(xù)升級(jí)“繁盛計(jì)劃”,具體舉措包含投入數(shù)百億促進(jìn)用戶消費(fèi),通過品牌營(yíng)銷聯(lián)合商戶推廣產(chǎn)品;升級(jí)“品牌衛(wèi)星店”萬店返傭計(jì)劃,為餐飲商家提供6至12個(gè)月的傭金返還;縮短團(tuán)購經(jīng)營(yíng)賬期,提升商戶現(xiàn)金流效率;啟動(dòng)數(shù)字化專項(xiàng),向所有餐飲從業(yè)人員開放客群增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)模型、AI選址、經(jīng)營(yíng)羅盤等經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品以及升級(jí)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)服務(wù)等。
“餐飲蛋糕”將越做越大
前文提到,今年上半年北京限額以上餐飲業(yè)利潤(rùn)總額同比下降88.8%引發(fā)關(guān)注。但值得注意的是,利潤(rùn)下降主要出現(xiàn)在一季度,為虧損4.5億元,而上半年整體利潤(rùn)為1.8億元,這也意味著二季度利潤(rùn)總額達(dá)到6.3億元,與一季度的情況對(duì)比明顯。將數(shù)據(jù)拆解開來看,餐飲消費(fèi)的情況正得到改善。
另一方面,賈康認(rèn)為,“三年大疫”沖擊下,“消費(fèi)降級(jí)”合乎邏輯,但“淄博燒烤”、“哈爾濱冰雪旅游”和“天水麻辣燙”式的爆紅,表明“消費(fèi)降級(jí)階段”也有可觀商機(jī)和創(chuàng)新發(fā)展的巨大潛力空間。
關(guān)于行業(yè)的發(fā)展,他認(rèn)為,“餐飲蛋糕”將越做越大,競(jìng)爭(zhēng)可能更激烈,入局者不斷增多,洗牌重組加劇,是挑戰(zhàn),更是“競(jìng)爭(zhēng)中相互造就”的機(jī)遇??偟内厔?shì)是消費(fèi)者更加注重品質(zhì)、健康、文化和“綜合體驗(yàn)”。健康飲食訴求、綠色消費(fèi)觀念正在升級(jí)之中。
賈康還提到,新一代信息技術(shù)的深度應(yīng)用推動(dòng)了餐飲行業(yè)的數(shù)智化變革。政策的引領(lǐng)和技術(shù)的創(chuàng)新,促使餐飲企業(yè)積極構(gòu)建數(shù)智化生態(tài)體系,提升運(yùn)營(yíng)效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。數(shù)字化正在成為餐飲企業(yè)的首選戰(zhàn)略。很多餐飲企業(yè)都表示,數(shù)字化不僅會(huì)驅(qū)動(dòng)餐飲創(chuàng)新,帶來業(yè)務(wù)增長(zhǎng),更鍛造了企業(yè)韌性,有助于實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。
餐飲企業(yè)在數(shù)智化轉(zhuǎn)型過程中也面臨一些挑戰(zhàn),如數(shù)據(jù)要素價(jià)值未能充分釋放、行業(yè)數(shù)字化治理有待提升等。但同時(shí),數(shù)智化也為餐飲企業(yè)帶來了新的機(jī)遇,如精準(zhǔn)營(yíng)銷、智能管理等。“數(shù)據(jù)資產(chǎn)入表”正成為企業(yè)界與時(shí)俱進(jìn)的重大任務(wù),餐飲行業(yè)要緊抓不放。
他建議,餐飲業(yè)要擁抱科技創(chuàng)新,以綜合場(chǎng)景(如“轟趴館”)、模式(如“餐飲+零售雙驅(qū)動(dòng))、渠道(如社交媒體平臺(tái))、組織(如合伙人、員工持股)等方面的創(chuàng)新,形成”長(zhǎng)期主義行為模式“;以挖掘地域、特色美食和加強(qiáng)食品安全、質(zhì)量管理等強(qiáng)化品牌建設(shè),積極穩(wěn)妥發(fā)展連鎖形式;不論高、中、低端定位如何,都要定制化打造“核心競(jìng)爭(zhēng)力(不可替代性)。
王莆中則判斷,到2030年,城鎮(zhèn)居民社餐占比會(huì)進(jìn)一步提升,近四分之一的用餐在社會(huì)餐飲體系解決,這是長(zhǎng)期的最大的增量,“所以我們非常有信心,餐飲還是一個(gè)有長(zhǎng)久韌性,但要通過求變、要不斷變化來獲得長(zhǎng)期興旺的行業(yè)?!?/p>
責(zé)編:饒謐
一審:何婷
二審:范焱
三審:丁偉
來源:觀察者網(wǎng)
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